Чому Lidl заходить в Україну і як це вплине на конкурентне середовище

Одна зі свіжих новин ринку ритейлу України, яка наробила багато шуму, – це наміри Lidl почати свій розвиток в нашій країні, тобто відкрити перший супермаркет в Україні. Ніяких конкретних планів компанія ще не озвучила, проте уже призначила Адама Мішчишина (попередній очільник Lidl Польща) керівником Lidl Україна.

Своїми роздумами на цю тему поділився у блозі на сайті мережі SPAR Роман Корсак, генеральний директор інвестиційної групи VolWest Group.

Коротко про Lidl. Це міжнародна мережа дискаунтерів, одна з першопрохідців цього формату, яка управляє більше ніж 12 тисяч магазинів у Європі та США. Компанія належить до Schwarz Gruppe, яка також оперує гіпермаркетами Kaufland.

Якщо говорити загалом про мережу дискаунтерів Lidl і їхню стратегію, то в основі конкурентних переваг лежить низька ціна за рахунок якісних товарів-копій ВТМ (власна торговельна марка), які виглядають і смакують, як відомі світові та національні бренди (наприклад, Coca-Cola чи Nestle), але водночас в рази дешевші. Лідл Україна має багато нагород за якість і цінність своїх товарів ВТМ. Як наслідок, у Lidl товари ВТМ займають близько 65% (залежно від країни) всього асортименту мережі. Для прикладу, в іншого німецького дискаунтера – Aldi – цей показник ще більший – близько 90-95%.

 

Ще один з ключових факторів успіху мережі Лідл в Україні – висока логістична ефективність та операційна ефективність всередині магазинів. У кожній країні вони мають безліч розподільчих центрів, сотні-тисячі власних вантажних машин та стараються економити кожну копійку, запроваджуючи інноваційні рішення з автоматизації процесів.

Окрім цього, мережа Лідл в Україні активно використовує тактику scrambled merchandising. Мова йде про центральний острів всередині магазину з несподіваними вигідними товарами для дому, які наявні лише протягом обмеженого періоду часу (як правило, тиждень). Це заставляє покупців постійно повертатися в магазин, оскільки є очікування сюрпризу, шансу «виграти» для себе щось класне.

 

І останнє – Лідл Україна активно працює з асортиментом випічки та фруктів-овочів, що нехарактерно для класичної концепції жорсткого дискаунтера. По факту, сьогодні вони уже – м'який дискаунтер. Їхня випічка за якістю або краща, або на рівні з випічкою супермаркетів, але водночас дешевша.

Щодо фруктів-овочів, то дискаунтер Lidl зацікавлює своїх клієнтів і заразом мінімізує списання товару, продаючи за кілька євро великі коробки-набори фруктів-овочів, які вже не мають ідеального зовнішнього вигляду (і які би класичний супермаркет уже не продавав), проте все ще мають гарні смакові властивості.

 

Надам ще свої відповіді на найбільш поширені питання, які зараз чую звідусіль.

Чому Lidl вирішив зайти на ринок України саме сьогодні?

Україна як ринок має величезний потенціал завдяки своєму географічному розміщенню (особливо для європейських бізнесів), великій чисельності населення та відносно низькому рівню конкуренції. З іншого боку, вести бізнес в Україні – це великий ризик з точки зору корупції та захисту свого майна.

Останніми роками Україна активно оздоровлює і розвиває свою економіку, працює над законодавством та інфраструктурою. Ці всі дії підвищують довіру інвесторів до України, роблять ринок не тільки цікавим, але й безпечнішим і більш цивілізованим. В Україну останнім часом прийшли потужні європейські та світові бренди, як-от SPAR, IKEA, Glovo, ходять чутки про Burger King. Цей факт означає, що Україна все більше стає частиною європейського ринку, зокрема ринку ритейлу. Думаю, саме ці чинники зацікавили Lidl звернути увагу на Україну саме сьогодні і відкрити перший супермаркет Lidl.

 

Чи вплине прихід Lidl в Україну на конкурентне середовище на ринку і як саме?

Думаю, що мережа Лідл в Україні не зможе сильно вплинути на уже наявну конкуренцію на ринку. Принаймні, не в найближчі роки. В Україні вже представлено більшість можливих форматів торговельних закладів, як-от convenience stores, магазини біля дому, супермаркети, гіпермаркети і, зокрема, дискаунтери. Чи є тут місце для ще одного дискаунтера – це питання, відповідь на яке дасть лише час.

До того, сьогодні українські ритейлери мають усі ті ж самі технології, вміння і знання, що і Lidl. Наш ринок не здивуєш сучасними програмами лояльності з мобільними додатками / чат-ботами, унікальними маркетинговими кампаніями, касами самообслуговування, красивими екстер'єрами й інтер'єрами, сучасними концепціями закладів, інтернет-платформами тощо. Веду до того, що українські мережі зможуть дати гідну відсіч німецьким know-how.

Також важливо зазначити, що український ринок ритейлу дуже децентралізований порівняно з європейським, і кожен регіон має свою специфіку, гравців, унікальні місцеві товари. А на місцевому рівні локальна мережа краще знає і відчуває покупця, ніж світовий гігант. Важливо зазначити, що не можна виключати і політичний аспект нашого ринку, коли окремі регіони контролюються «своїми» людьми, а інтереси пов'язаних ритейлерів (локації для оренди, дозволи на будівництво, комерційні умови тощо) лобіюються на верхах.

Крім того, у великих містах найкращі локації вже давно зайняті, тобто Lidl прийдеться або купувати інші мережі, або відкриватися на околицях міст, або відкриватися «двері в двері» з наявними гравцями ринку. Як на мене, то варіант купівлі більш ймовірний, якщо Lidl серйозно налаштований захопити велику долю українського ринку. Якраз висока децентралізація нашого ринку дає німецькому дискаунтеру цю можливість.

Читайте також: П’ять причин, навіщо бізнесу потрібна програма лояльності

Чи підходить формат дискаунтера Lidl українському ринку? Чим він кращий / гірший від «АТБ»?

Не секрет, що мережа дискаунтерів «АТБ» черпала (і продовжує це робити) своє натхнення, дивлячись на розвиток європейських роздрібних гравців, зокрема на Lidl. На мою думку, ці дві мережі практично ідентичні. Ключові фактори успіху та концепції однакові: низька ціна, швидкість, обмеженість асортиментної пропозиції, акцент на товари ВТМ, висока ефективність процесів та автоматизація. Навіть екстер’єр і форма будівель, які вони споруджують для своїх торговельних закладів, дуже подібна. Тобто можна зробити простий висновок: так, формат дискаунтера Lidl підходить українському ринку.

 

З іншого боку, ніша вже зайнята мережею «АТБ». І місцевий гравець дуже вдало адаптував німецьку модель для українського ринку. Проте є і значні відмінності між двома мережами, зокрема в напрямку ВТМ. Для мережі Lidl товари ВТМ – це основа, на якій тримається все. Для «АТБ» товари ВТМ також важливі, але не лише вони є запорукою успіху. Для порівняння, в асортименті Lidl товари ВТМ займають орієнтовно 65%, тоді як в «АТБ» – лише 24%.

Спитаєте, чому? А відповідь насправді досить проста. З європейським / американським законодавством ти (дискаунтер) не можеш собі дозволити торгувати відомими брендами за набагато нижчими цінами, ніж в інших гравців ринку, бо вхідна ціна від виробника має бути практично єдиною для всіх гравців, і є обмеження на максимальні терміни відтермінування оплат. Як наслідок, розвиток товарів ВТМ – це єдиний спосіб досягнути низької ціни, не втрачаючи якості та маржі. Lidl саме це і зробив.

В Україні ж нічого не забороняє великим гравцям ринку диктувати свої правила і домовлятися з виробниками відомих брендів про потрібні умови (вхідна ціна, бонуси, відтермінування, ...). Доходить навіть до того, що виробникам забороняють проводити маркетингові активності з іншими мережами в ту ж саму ціну, яку має дискаунтер, погрожуючи штрафними санкціями чи виведенням товару з асортименту. 

Це прямі наслідки монополізації ринку, що мало би бути заборонено на рівні законодавства, проте дозволено. Відповідно, якщо ти можеш торгувати відомим брендом (наприклад, Pepsi) з ціною на полиці на 20-30% нижчою від будь-якої іншої мережі, то навіщо тобі розвивати товари ВТМ так активно, як це задумано в класичній теорії дискаунтера? Саме цього змогла досягнути мережа «АТБ», і чи зможе мережа Лідл в Україні повторити її успіх – велике питання.

Треба також врахувати, що ті якісні і дешеві товари ВТМ, якими мережа Lidl торгує в Європі, ще потрібно імпортувати в Україну. А це додаткові витрати на логістику, сплату ввізного мита на товари Лідл в Україні та податків. Виникає питання: яка частина з усіх товарів ВТМ залишиться цікавою для українського ринку? Товари, які для ринку Європи є дешевими, на ринку України можуть бути в середньому сегменті, а це призведе до втрати конкурентної переваги.

Чим повноцінний супермаркет кращий за дискаунтер і навпаки?

На прикладі SPAR, супермаркет пропонує своєму клієнтові більший вибір товарів (зокрема відомих національних брендів), розширену зону фруктів-овочів, високу стабільну якість, унікальні фреш-категорії (власне виробництво кулінарії, випічки, кондитерських виробів, копченостей, фаст-фуду тощо), додаткові сервіси (можливість отримати консультацію, перекусити на місці, обслуговування з-за вітрин, ...), має якісні товари ВТМ та власного імпорту, затишну атмосферу всередині закладу, унікальні екстер'єри та інтер'єри. Проте супермаркет дорожчий за дискаунтер.

 

Дискаунтер пропонує швидкість, низьку ціну, широкий вибір товарів ВТМ, проте має обмежений асортимент і сервіс. Кожній цільовій аудиторії підійде різний формат торговельного закладу, а часто – обидва: покупці регулярно відвідують і супермаркети, і дискаунтери.

І головне питання: Боятися не варто боротися?

Питання не має єдиної відповіді, насправді. На мою думку, українські ритейлери повністю готові зустріти німецького дискаунтера і показати, хто вдома хазяїн. Для цього є всі передумови, тому не варто боятися приходу першого супермаркету Lidl, яким страшним він би не здавався, а лише боротися, і робити це у свій спосіб, використовуючи свої сильні сторони.

Хоча звісно, будуть ті гравці, які злякаються, закриються, продадуться чи ще гірше – почнуть грати в цінові війни з дискаунтером, а це війна на чужому полі, яка призведе до 100% поразки.