«Нативна реклама треба, бо все інше припиняє працювати», – керівниця спецпроєктів видання «Liga.net»

Керівниця нативних проєктів видання «Liga.net» Катерина Венжик розповіла про правильне і неправильне використання нативної реклами – останній писки моди.

Що таке нативка, для кого вона працює, і як її створювати, Катерина Венжик поділилася під час WEST MEDIA FORUM 2019: брендам потрібні медіа, який відбувався в «Адреналін Сіті» 29 листопада.

Нативна реклама знаходиться на стику журналістики й реклами.

Катерина Венжик зауважила, що нативка відносно новий тренд в рекламі, і на світовому ринку вона близько десяти років, на українському – тільки зароджується.

«Використовувати нативну рекламу треба, тому що все інше припиняє працювати, зокрема пряма реклама. Піар працює з брендами, але не продає рекламу. Мало б з’явитися щось на межі, щоб рекламувало б якісь якості, і притому не несло прямого рекламного змісту. З’явилася нативка», – розпочала Катерина Венжик.

Керівниця нативних проєктів зауважила, що така реклама не може бути не природною. Адже це природній редакційний контент, в який вписані ключові повідомлення бренду, або взагалі контент, який потрібний бренду для вирішення того чи іншого питання.

«Нативка точно не має продавати ваші товари. Вона не для цього створена. Вона набагато ближча до піару. Нативка працює з іміджем бренду, з репутацією, з цінностями – вони справді важливі фактори для нативної реклами», – наголосила Катерина Венжик.

Базова потреба такої реклами – цікавий важливий контент. Не можна робити нативні проєкти, не створюючи цікавого контенту, додала Катерина Венжик. Інакше це будуть просто рекламні повідомлення. До нативних – це не матиме ніякого відношення.

«Потрібно зрозуміти, який цікавий контент може вписатися в нативному проєкті, також варто розуміти, що цікавого ви хочете сказати аудиторії. Нативна реклама – це про донесення цінностей бренду. Це не про продажі пива, наприклад», – пояснила Венжик.

Дуже важливим моментом в нативці, та й в рекламі в цілому, є ціннісна історія. Нативні проєкти дуже «тонкі», вони змушують бренд поговорити з аудиторією про якісь важливі речі.

За словами Катерини Венжик, геніальні нативні проєкти робить L'Oreal. Вони присвячені не косметичному ринку, а жіночому підприємництву, активній позиції жінок і жінки в науці. Компанії L'Oreal важливо, щоб їх ключова аудиторія – жінки – ставали соціально активними, щоб вони брали участь у підприємництві, громадській діяльності, щоб вони йшли в науку і створювали нові рішення. Їхні проєкти зовсім не про догляд за шкірою.

Нативка – це історія про важливу тему, каже керівниця нативних проєктів «Liga.net», яку редакція ніколи не підніме в рамках своїх редакційних планів.

«Якщо для вас важливо підняти якусь соціальну, комерційну тему, і у вас немає експертів, це зовсім не причина відмовлятися від нативки, вам не обов’язково бути там спікером», – пояснила Катерина Венжик.

За словами Катерини, редакції краще знати, який контент запропонувати компанії.

«Ніколи не приходьте в редакцію і не кажіть, що вам потрібна стаття така про те і те. Тому що редакція краще знає свою аудиторію, можливості своїх журналістів, що і коли читається, в якій стилістиці, тощо. Не сперечайтеся з редакцією з цього приводу», – порадила Катерина.  

Адже думати, як цікаво зробити нативку, це робота редакції, а не бренду. Завдання бренду – прийти й чітко сказати редакції: «нам потрібно порушити таку тему, щоб вирішити таке репутаційне питання». Питання потрібно добре проговорити з редакцією.

Катерина Венжик також зауважила, що насиченість матеріалу рекламною рекламою – це погано. Стереотипно думати, якщо «я за щось заплатив, то згадка мого бренду має бути, чи не в кожному реченні». Це не так. В усьому світі працює така формула: кількість згадок бренду зворотно пропорційна кількості читачів, яка дочитає текст.

Якщо згадувати назву бренду майже в кожному абзаці, то зі 100% читачів, які починають переглядати текст, до кінця прочитає всього 18%, а може й менше, зазначила Катерина. Чим рекламніший текст, тим менше людей його дочитає.

«Нативна реклама не про те, щоб 58 разів згадати про ваш бренд. В нативній рекламі перш за все існують соціально важливі теми, а потім комерційні чи розважальні», – наголосила Венжик.

Нативна реклама це в принципі, на думку більшості західних експертів, чи не єдине, що залишилося працювати в соцмережах. Коли створюють нативку, то намагаються продукт інтегрувати в контент, бо в лоб його вже ніхто не бачить.

Читайте також: 

• «Нативна реклама працює на репутацію», – PR-менеджерка компанії «Дмитрук»
•  Як у Луцьку відбувався WEST MEDIA FORUM 2019: брендам потрібні медіа

Анна МАНЮХІНА