Як зробити медіа амбасадором свого бренду. ТОП-порад із West Media Forum

Маркетинг-директорка журналу PaySpace Magazine Тетяна Кулькова запропонувала низку порад із досвіду своєї редакції. Вони будуть корисні тим, хто хоче отримувати результат від реклами у ЗМІ й безкоштовно з’являтися у їхніх матеріалах.

Про це спікерка розповіла на першій панельній дискусії «ЗМІ і бізнес: як ефективно співпрацювати» четвертого West Media Forum. Захід у Луцьку для бізнесменів, представників підприємств, піарників і журналістів організувала команда ділового інтернет-видання Бізнес.Район.

Читайте також: Як у Луцьку відбувався WEST MEDIA FORUM 2019: брендам потрібні медіа

За понад десять років роботи в маркетингу ЗМІ (Finance.ua, Ліга, Meta.ua, Sport.ua) Тетяна Кулькова добре вивчила всі тонкощі цієї сфери. Адже має досвід співпраці як на боці медіа, так і на стороні брендів.

Читайте також: «Нативна реклама треба, бо все інше припиняє працювати», – керівниця спецпроєктів видання «Liga.net»

Чотири «ЯК» від маркетинг-директорки журналу «PaySpace» Тетяни Кулькової.

1. Як вибрати своє медіа

Зазвичай усі орієнтуються на стандартні маркетингові метрики: спільну цільову аудиторію, охоплення (щоправда, воно не таке важливе, як тематичність), чи пишуть люди про послуги, продукти у вашій сфері, чи  достатній рівень цих матеріалів (рерайтів чи авторських текстів).

Обов’язково дивіться на географію. Буває так, що медіа досить всеохопне, адже в інтернеті немає кордонів, кількість читачів велика, але вони не там, де вам треба.

Якщо вам подобається рівень побутової роботи журналістів, швидше за все сподобається і те, що вони напишуть про вас.

Видання повинне розділяти цінності вашого бренду: подивіться профілі в соцмережах, з’ясуйте, чим живе медіа.

2. Як побудувати відносини з медіа

Найперше, потрібно зробити якісь маркетингові зусилля щодо вашого продукту. Дружба з журналістами починається задовго до того, як ви телефонуєте і пропонуєте про вас написати, бо у вас крутий продукт. Як правило, цей дзвінок відбувається після того, як журналісти десь хоча б пів року знають про вас.

Щоб про вас дізналися, подбайте про сайт, який має бути інтуїтивно зрозумілий і простий у користуванні. Постійно оновлюйте інформацію, аби вона завжди була актуальна. Знаходьтеся в пошукових системах та вкладайтеся в те, щоб оптимізувати ваш сайт. Будьте у соцмережах і робіть усе, аби ваша сторінка була «живою». Конкретна людина має оперативно відповідати там на повідомлення. Адже всі ми конкуруємо за увагу наших споживачів.

Будьте відвертими з журналістами. Коли компанія поводить себе неприродньо гарно, це насторожує представників ЗМІ. Давайте вичерпну інформацію: якщо просять коментар, відповідайте протягом 12 годин. Якщо коментар буде доповнений ще й цифрами, експертними дослідженнями, особистим досвідом, медіа внесе вас до списку експертів і писатиме про вас абсолютно безкоштовно, правильно називатиме компанію і дорожитиме такою дружбою.

Швидко узгоджуйте текст, щоб матеріал не втратив своєї актуальності. Коли всі допустимі терміни збігли, велика ймовірність того, що наступного разу журналіст до вас просто не звернеться. Ви втратите шанс отримувати абсолютно безкоштовно те, про що хотіли б розповісти своєму споживачеві.

Читайте також: За що живе видання «Українська правда»

Читайте також: Як медіа у світі заробляють на аудиторії

3. Як надихнути писати про вас із захватом

Надсилайте на тестування журналістам ваш продукт ще до старту продажу, маючи пробний варіант. Вони із задоволенням його тестуватимуть.

Діліться корисними для ринку відкриттями – це завжди цінно і налаштовуватиме журналістів розповідати про вас масам, як про друзів.

Давайте можливість медіа експериментувати з вашими продуктами. Дозвольте журналістам погратися з ними. Дуже часто компанії бояться таких експериментів. Ті, хто погоджується, отримують оригінальні матеріали, які завжди добре читають і мають гарні результати.

Кличте журналістів не тільки працювати, а й на екологічні й соціальні ініціативи, навіть на футбол.

Читайте також: На чому заробляє типовий сайт та що вбиває медіа-експертів: цікаве з четвертого West Media Forum

4. Як вимірювати результат співпраці з медіа

Вимірюйте вартість контакту в залежності від продукції чи послуги. В нормі для українського ринку – це до трьох гривень.

Звертайте увагу на те, скільки часу людина проводить на матеріалі: дочитує його до кінця чи не закриває за 2-3 секунди. Це абсолютно очевидні речі, але, наприклад, у нас замовник ними рідко цікавиться. Тому просіть дані аудиторії. А також ознайомтеся з тим, як поширювали і цитували матеріал про вашу продукцію чи послуги. Позитивна динаміка – хороша ознака.

Мають бути цільові дії: дзвінки, переходи. Ви повинні реально відчути, що воно працює. Інструменти брендам для перевірки: Телеграм-бот @Media Monitoring Bot, Google Alerts, Google Analytics.

Читайте також: «Нативна реклама працює на репутацію», – PR-менеджерка компанії «Дмитрук»

ТОП-7 порад від Тетяни Кулькової, чого не можна робити з журналістами

1. Не давайте порожні обіцянки. Не можна на якійсь пресконференції казати: «В нас наступного місяця таке буде. Ми вас покличемо». У результаті журналісти відслідковують події вашої кампанії, але розчаровуються, не дочекавшись запрошення. Таким чином ви вже зіпсували ще й не започатковані відносини.

2. Не давайте неточних даних. Журналісти все цитують. Неточні дані псують імідж вашої компанії і підривають довіру до журналістів. Дружби так не буде.

3. Не переносьте більше одного разу інтерв’ю. У журналістів теж є контент-план на місяць і наперед домовлені зустрічі.

4. Не узгоджуйте довго тексти, не вносьте правки кілька разів та не викидайте цікаве з матеріалу, замінюючи ці фрагменти сухою інформацією. Якщо ви щось сказали, майте сміливість це опублікувати.

5. Не можна не поширювати позитивні журналістські матеріали. Коли журналісти самі закохались у бренд, натхненно написали, а бренд ніяк не реагує. Журналісти панікують, бо не знають, чому така реакція.

6. Не вживайте обсценну лексику в спілкуванні з журналістами – ми чутливі до такого.

7. Не пропонуйте неприйнятні подарунки. Якщо хочете якось заохотити, презентуйте краще книжку або квитки на крутий івент. Якщо подарунки нам виявляться нецікавими, ми розіграємо їх серед читачів.

Дивіться також: ФОТО з WEST MEDIA FORUM 2019: брендам потрібні медіа

Тетяна Кулькова

Анна КАРАСЬ