Власна торгова марка: ставка на унікальність та функціонал

13 Вересня 2021, 18:00
Власна торгова марка: ставка на унікальність та функціонал 990
Власна торгова марка: ставка на унікальність та функціонал

У пандемію провідні торгові оператори України активно розвивають напрямок власних торгових марок  – ВТМ або ж private label. ВТМ з’явилися практично у всіх товарних категоріях. І це не дивно: актуальні тенденції підтверджують, що зараз споживачеві набагато важливіше функціонал продукту, ніж безпосередньо бренд.

Наразі частка ВТМ в Європі складає більш як 40%, у США їхня доля становить 23,4%. Про потенціал та можливості ВТМ розповів у блозі на сайті мережі «Наш Край» Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж «Наш Край» та SPAR за матеріалами ресурсу spar.ua.

У ВТМ  великий потенціал розвитку

Для ринку private label України характерна максимальна присутність в економсегменті й у середньому, а частка преміумпродуктів відносно мала. Варто відзначити, що не так давно ВТМ національних мереж почали набувати унікальності та оригінальності. Саме через це в нашого споживача ще залишилося сприйняття, що private label – це недорогі товари, які можуть бути нижчої якості, ніж бренд.

Попри те, що продажі власних торгових марок мереж в деяких країнах падають кілька років поспіль, аналітики  впевнені, що у ВТМ великий потенціал розвитку.

Покупці шукають глибокий сенс і в житті, і в способі споживання, а отже, просто ціни і якості вже недостатньо: марка має викликати у людей почуття гордості та задоволення. Цей погляд на ВТМ став основою стратегії багатьох ритейлерів України, у рамках якої деякі мережі  вже реалізували кілька успішних кейсів.

З огляду на спостереження аналітиків, товари ВТМ більше схильні до негативних тенденцій, ніж товари FMCG-брендів, і вже доволі довго втрачають свою частку в продажах ритейлерів. Але в рамках цього зниження виділяються й інші тренди: зростає частка ВТМ преміального цінового сегмента.

За даними багатьох компаній у 2018 році економсегмент упав на 9,8%, при цьому середній виріс на 3,4%, преміальний – на 21,5%. Марка товарів першої ціни сильно відступила, тоді як продажі товарів середнього і преміального асортименту ростуть дуже активно.

Читайте також: Lе cordon bleu – легенда в світі кулінарного мистецтва

Це означає, що інтереси споживачів змінюються. Якщо марки середнього і преміального сегментів ростуть не так швидко, як колись росла перша ціна, то тільки тому, що широта асортименту цих сегментів не відповідає попиту споживачів, біднувата гама пропозиції. Для нас та інших мереж у цих сегментах укладена прекрасна можливість розвитку.

Надію на зростання дає і приклад європейських ринків. На розвинених ринках private label в середньому досягає 33%. У деяких країнах – Німеччина, Іспанія, Швейцарія та Великобританія – частка приватних марок перевищила 40%. У Франції private label складає більш як 20%. Коли частка приватних марок досягає 15%, споживачі починають краще розуміти вигоду пропозиції, зростання іде вищими темпами.

Ритейлери правильно розігрують цю карту, помітно відрізняються від конкурентів, а дрібні і середні виробники отримують можливість активного розвитку.

Чим перемогти промо? Перемикання з брендів на промо стало однією з ключових причин скорочення ВТМ. За даними дослідницьких компаній, до березня 2019 року частка промо в продажі досягла 23%, на промо звертає увагу 62% покупців, і кожен третій шукає акції знижки.

Кешбек і безплатні зразки

Загальні продажі ринку падають, але промо та продукти, які активно просувають у медіаканалах, ростуть. Це говорить про те, що просто поставити товар на полицю недостатньо, потрібно інвестувати або в промо, або в медіа, а це величезні бюджети.

Підвищувати продажі без знижок і додаткових вкладень у рекламу дозволить створити сильний бренд. Саме бренд може стати найефективнішим інструментом просування товару, дасть можливість підвищити продажі та відгородитися від конкурентів. Зараз промо перемагає, тому що бренди не мають достатньої кількості атрибутів, що забезпечують ринкову силу, дають покупцеві позитивні емоції або обіцянки.

Створюючи ВТМ, важливо розуміти, що визначає силу та успіх бренду. Історично приватна марка починалася з функціональної вигоди для покупця – якісні товари, більш приваблива ціна, базові потреби. Але якщо обмежитися тільки цим, як сталося на ринку України, марка згодом стане втрачати свою частку. Навіть з продажу в Європі видно, що просто вигідної ціни і якості вже недостатньо: 43% споживачів цінують функціональну вигоду приватних марок, 29% – персональну вигоду, а 28% – колективну вигоду, і частка таких споживачів зростає.

Колективна вигода ВТМ – тренд майбутнього. Люди шукають більш глибокий сенс і в житті, і в способі споживання. Марка має створити персональну вигоду для кожного, робити життя легшим, яскравішим, приносити задоволення і навіть викликати почуття гордості та приємності. Щоб створити успішний бренд, потрібно шукати ідею саме в цих напрямках.

Стратегія задоволення

Мережі «Spar» та «Наш Край» мають намір розвивати марку, що відповідає трендам колективної вигоди. Марка має бути чесною, відкритою, зберегти етичні цінності та сприяти будь-яким видам економії. Представляти продукти, засновані на натуральній сировині, щоб виробники сільського господарства отримували гідну зарплату. Розвивати не просто індивідуальну, а й колективну вигоду.

Кожен споживач зможе пишатися вибором і пояснити друзям, чому він вибрав саме цю марку. Таким чином ми не просто створюємо прихильність до марки, а й отримуємо споживачів, які є послами марки.

Одна з ознак етичної марки, що приносить колективну вигоду, – натуральні продукти, біо, фермерські, вирощені за принципами органічного землеробства. Деякі ритейлери  вирішили не просто обмежитися товарами біо, але йти далі – створювати технологічні ланцюжки повного циклу: від вирощування сировини, кормів для тварин до надходження кінцевого продукту на прилавки маркетів.

Вигода покупця – випробувати емоції дитинства: радість, задоволення, насолода смаком. Раніше такий підхід в мережі не практикувався.

Читайте також: Чим шкідливі і корисні сухі сніданки

Коментар
28/09/2021 Понеділок
27.09.2021
26.09.2021